artrips：在同质化的全球出行箱包赛道，如何打造具备辨识度与情感性价值的差异化品牌？｜品牌星球直播

原创 Brandstar 品牌星球BrandStar 2023-01-26

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artrips 联合创始人孙辰昕Kelvin 和大家分享 artrips 是如何在同质化的全球出行箱包市场，通过对「出行场景」的洞察，与女性消费者建立情感连接并形成差异化的。

作为「功能性价值」非常强的品类，消费者在选购旅行箱时，一般相比于产品外观，似乎更多会考虑产品的质量、价格、便捷和安全等因素。国内旅行箱行业曾长期处于「有品类，无品牌」的状态，市场对旅行箱的关注度也相对较低。

而 artrips 发现，全球箱包有 1560 亿美元市场，其中目前 74%消费者为女性。在消费和审美升级的趋势下，偏功能性、商务性的传统旅行箱已经很难满足年轻消费者，尤其是女性消费者的审美需求。

不同于传统旅行箱品牌，artrips 自创立之初就对「出行场景」有着独特的洞察和理解，想要关注用户出行情绪和体验感。在产品开发上，artrips 针对女性用户设计了极具辨识度和情感性价值的「短圆款」旅行箱，随后的品类拓展都围绕不同的「出行场景」，如滑雪、宠物、健身来展开。

我们好奇，artrips 是如何在同质化的箱包市场，通过对「出行场景」的洞察，与女性消费者建立情感连接并形成差异化，如此具有辨识度的行李箱，在设计时的考量有哪些？

本期 Brandstar Live，我们邀请了 artrips 的联合创始人 Kelvin，分享 artrips 在品牌定位、产品设计、营销方式以及品牌出海战略的思考。

分享者｜artrips 联合创始人 Kelvin Sun

以下为文字节选

大家好，感谢品牌星球的邀请，能让我有此次机会和大家分享 artrips 的创业心路历程。

首先，先简单介绍一下我们的品牌 artrips。

artrips 是一家面向全球年轻一代的「出行生活方式品牌」，产品线涵盖行李箱、手提包及相关的出行配饰，在售国家包括中国、美国以及韩国，计划在未来三年内，布局全球主要的国家和地区。

这是我们在北美发布的最新 TVC，可以让大家快速了解到我们到底是做什么的。

正如刚才的短片所表达，artrips 的品牌愿景是「让人们期待下一次出行」。

如果大家看过一些传统箱包的产品广告，就会发现：当它们想表达抗摔、抗噪等产品功能时，一般的做法是把箱子从特别高的楼层扔下去，或让卡车从上面压过去。

这样的宣传方式的确能够传达出他们想表达的功能点，但我们认为，这样从一开始就破坏了品牌的整体氛围感。因此，我们所有的产品、产品包装、以及社交媒体的内容上都很收敛与克制，让用户在感受品牌美感之余，再去了解功能的本身。

artrips 的团队规模并不大，初创团队共有三人。我目前主要负责品牌的出海业务，以及相关的对外发声，所以今天由我代表团队和大家进行分享和交流。

▍为何定位于「专为女性设计」的箱包品牌？

一、创始人亲身经历：为什么买不到一个心仪的行李箱？

artrips 最初的创意来源是品牌创始人诗淼。当她拿到大学录取通知书，和家人采购相关装备时，始终没有找到自己喜欢的行李箱，因为市面上的行李箱大多为「金属质地」且有「强工业感」。最终，她无奈买了两个 28 寸的金属质地的灰色行李箱，然而在机场时她发现，大家的行李箱大同小异，她很难辨认出哪个是自己的，最后还是通过行李牌上的信息找到了自己的行李箱。

这一次经历给她留下了非常不好的印象。本想着行李箱里装着的漂亮衣服和首饰，能成为她在陌生国家的「精神寄托」，但格外沉重且丑陋的行李箱，也让她的旅程变得更加「沉重」。

几年之后，她更换了许多不同的行李箱，甚至是非常昂贵的行李箱，但产品外观依旧大同小异。在市场环境日益变更的时代，行李箱这个行业似乎停滞不前了。

二、行业状态：女性出行箱包市场被长期忽略

出于对箱包市场的好奇，她调研了整体的市场情况后发现，全球箱包市场基本还停留在「价格」和「渠道」的浅层竞争局面，终端是少数中高档品牌，但这些品牌缺乏个性与感染力，传递给消费者的品牌感知力严重不足，造成行业内产品同质化严重。

其中一组数据让团队非常惊讶。2017 年之后，70%的行李箱消费者为 90后，其中大多数为女性。也就是说，目前整个行李箱市场的主流消费者为女性，但同质化的箱包产品难以满足她们对颜值、重量等需求。

由此可见，女性出行的箱包市场被长期忽略了，而这恰恰是箱包存量市场中的蓝海市场。因此，诗淼萌生出创立一个「服务于女性」的出行品牌的想法，也就是 artrips 的概念雏形。

三、团队基因

做消费品的应该都知道，女性在家庭消费中有很大的决策权，她们对于品牌的选择，在短期内会影响自己的另一半，长期会影响自己的下一代，因此她们是值得深度研究的消费人群。

除此之外，我们团队 80%的人员也都是女性。所以，一个团队所选择的方向很大程度上也是由团队基因决定的。

▍不止是「极具辨识度」，artrips 的产品开发思路与原则

一、artrips 的产品开发原则

围绕女性消费者的需求，我们决定颠覆目前市面上的产品形态，自己设计模型。

在寻找代工厂的过程中，我们受到了一些阻碍，但最终还是找到了工艺过硬，且有合作意向的配件组装厂，并经过整整一年的打磨，做出了我们满意的产品。

在设计一款行李箱时，我们一般从四个方向进行考量：「外观、容量、触觉和推感」。

在外观上，我们选用饱和度更高，且具有高级感的灰色、咖啡色、黄色和白色，让女孩们能够在旅途中成为人群的焦点，并带给她们自信与安全感。

在触觉上，我们采用了磨砂设计，使其与饱和度更高的颜色相得益彰。

在推感上，我们独立研发了比奢侈品品牌更顺滑的轮子，并取代了传统的铝框技术，使箱子整体更加轻便。

在容量上，我们采用了大圆弧设计，这样不仅能在外观上给消费者带来安全感，比市面上同尺寸行李箱多 2L 以上的容量也能为消费者带去安全感。

产品上线一段时间后，用户最多的反馈是：「好推、轻便、能装、好看」。

二、消费者画像

虽然我们在产品设计上更偏向于女性，但也适用于男性消费者。从数据上来看，也有不少男性消费者购买了我们的产品。

通过一年多的产品销售，我们获取了更细的用户标签。

首先，我们的设想得到了市场验证，artrips 的确打开了年轻女性市场。

其次，我们还发现了一些有意思的用户特征。我们的消费者同时也是网购的剁手党，喜欢明星八卦，大概率是猫狗的铲屎官，也有初入职场的精英和年轻的精致妈妈。她们最喜欢的手机品牌是自拍功能更好的 vivo。

细化的用户标签给我们下一代产品研发提供了很大的帮助，也使我们更加理解品牌的潜在消费者，对未来的产品线也更有信心。

三、完美主义

在上一波的新消费创业浪潮中，有许多互联网人用互联网思维打造了实体品牌和产品。但很多案例告诉我们，这样大概率是行不通的。

互联网行业往往是先推出 demo 版给用户试用，在使用过程中，如有什么 bug，用户可能会进行吐槽，团队收集这些反馈后，会基于此进行快速迭代。

这样的做法运用在 App 的开发中是可行的，因为用户在第一次下载的时候，并没有付费，所以对其的期待值也相对较低。但实体产品的交易链路更长，体验成本更高，如果给到消费者的产品本身就不够完美，那这个品牌可能在一开始就被用户判了「死刑」。

因此，我们始终认为：「做品牌创业，你可能只有一次机会」，所以我们团队基本上都是偏完美主义，甚至有点吹毛求疵。

比较典型的是我们团队的另外两位创始人，都是完美主义的产品经理。他们对产品设计、包装，包括工厂打样的原型、社交媒体上发布的图片等细节都要求极高，希望在每一个消费者能够触及品牌的地方，精准传达 artrips 的品牌调性。

四、设计灵感来源

首先，我们会从各大图库网站找到几千份女性日常会喜欢和使用的物品，再从中挑选出能和行李箱类目产生联系的产品，比如，肥皂泡、抱枕和烤得热乎乎的面包。通过这些灵感，我们做出了 Bling Bling 的泡泡箱，外形上看上去比较柔软的抱枕箱，还有目前最畅销的面包箱等等。

其次，我们会把初始的图片发到社交媒体、问卷平台和各个电商平台，做一些少量的投放和测试。我们更愿意看到消费者对我们的产品有一些表情符号的表达，比如叹号、破折号。这意味着，我们的产品能影响他们的情绪波动。

这样的设计，我们大概率就会作为下一步的款式进行深度的开发和量产。以这个方式，我们相继推出了最畅销的泡泡箱、抱枕箱，面包箱和 Rico 的联名箱，它们为品牌贡献了稳定的现金流。

另外，手提包的开发原理也是类似的，比如采用了花瓣、饼干、贝壳这样的灵感。手提包是我们今年和明年重点的拓品方向，预计未来几个月会在中国、美国、韩国的各个渠道陆续上线。此外，我们还基于 IP 自创了一系列如眼罩、香套、消毒纸巾、香贴等出行配饰。

在产品策略上，我们以行李箱塑造品牌形象，以手提包提升品牌的复购率，以出行配饰贡献更高的毛利率。

▍为什么选择场景化的设计理念？

一个箱包解决所有场景需求的时代已经过去了，artrips 的产品除了对女性更友好外，未来我们还会考虑多场景的产品开发。

以上为 Kelvin 的分享节选。

此外 Kelvin 还为大家分享了「为什么选择场景化的设计理念？」和「中国 DTC 品牌应如何布局出海？」部分的内容。

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精选问答

Q1：artrips 有没有深度做用户运营？

暂时还没有，但社群、独立站已经在我们计划之内，因为这对于我们来说也是非常重要的。

没有做是因为是行李箱是耐用品，复购率较低，我们计划等手提包和相关配饰上线后，再去做私域。

Q2：怎么看 DTC 和亚马逊这两个赛道？

我们认为这两个赛道并不冲突。

一是亚马逊对品牌的扶持力度很大，如果你有关注亚马逊今年的政策会发现，在有品牌背书的情况下，亚马逊会给你很多流量以及直接「返佣」的支持。

二是很多用户习惯在亚马逊上购买产品，亚马逊对他们来说，是更安全的选择，同时平台也提供了展现品牌的机会。

Q3：国内外有很多有个性的行李箱品牌，artrips 的优势在哪里？

artrips 的优势在于：既有设计能力，又能够把供应链做得非常扎实，并且更理解消费者。

国内有很多小众的设计师品牌，尽管它们在产品的设计上非常突出，但由于预算不足、出货量小等问题，很难和较好的大工厂合作，因此选择了较差的工厂进行生产，产品品质较差。

另外一些强供应链的渠道品牌，因为距离消费者太远，推出的产品往往很难满足消费者的喜好。

Q4：目前出海的两个国家如何选择？

从生意的角度看，整个箱包行业最大的消费市场是美国。

其次是我们一开始并没有规划韩国市场，但我们发现，在韩国的Coupang、Gmarket 这两个平台上有用户在「代购」我们的产品，并且销量还不错，因此我们决定做韩国市场，以保护产权。

Q5：出现抄袭，会如何应对？

我们团队具备较强的法律意识，在一开始就将品牌和外观在中国以及我们要做业务的国家都申请了专利。

当抄袭、侵权现象出现的时候，尽早使用法律武器，把资金放到保护产权上。

Q6：未来是否有拓展线下门店的计划？会和哪些品牌进行联名？

我们有拓展线下的计划，并且就行李箱这个类目来说，让用户真实得感受产品，购物的欲望会更大。但一开始我们会入驻买手店和集合店，比如「三坑」的集合店「诗与万花镜」。

未来联名我们也会继续做，包括潮玩、体育、宠物、动漫品牌、NFT 进行联名。

Q7：品牌定位女性箱包品牌，是否会拓展其他人群？

不太会拓展其他人群，还是会聚焦女性消费者。年轻、女性、出行，是我们品牌三个非常核心的关键词。

Q8：和 NFT 做联名的思路？

和传统品牌做联名涉及到的方面比较复杂，NFT 更多是和个人合作，更灵活，更小众，并且NFT 的面向人群和 artrips 的目标人群有重合。

Q9：如何解决产品种类多的库存问题？产品款式的更新频率是如何规划的？

目前我们整个供应链比较分散，有第一工厂和备用工厂，保证大促期间能够保证充足的货量。此外，我们的生产周期较短，哪怕短期内销量激增，也不会造成这样的问题。

此外，行李箱是耐用品，复购率低，因为产品的更新频率会低一点，更多的是卖给新用户。行李箱一年更新两款的频率，手提包等的频率会更高一点。

Q10：什么时候做到盈亏平衡的？前期如何协调投入和产出？

我们第一年在国内就做到了销售端的盈亏平衡，因为我们的投放相对克制。

前期需要用少量投放进行测试，如果数据是正向的，再逐步扩大。Brandstar

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